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医药流通领域营销:一场“骑兵变步兵”的改革
发布日期:2012-04-19 00:00:00  点击量:  文章来源:
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  A药企去年举行了声势浩大的30年厂庆,这家betway必威官网手机版拥有降糖药、心血管疾病用药、抗生素等诸多产品,唯独没有针剂,betway必威官网手机版发展还算稳定。近几年,A药企逐渐感觉到生存压力,外来betway必威官网手机版逐渐侵蚀自己的市场。

  企业多次研讨后认为,发展受阻的原因除了业务员所说的“产品单一”外,更多还在于模式不当:诸多外来betway必威官网手机版都能跑来自家门前做低端促销,betway必威官网手机版只有高端和低端市场,高端依靠代理生存,养成了销售人员的懒惰习性;低端依靠商业企业,产品价格一压再压,企业没有利润,销售人员也没有积极性。

  去年下半年,A药企决定开展营销变革。营销总经理张经理会同市场总监等部门负责人进行了长达1个多月的调研,最终制定了一套加速营销变革的制度。

  低端吃空饷

  为了扩大低端市场,A药企打算建立自己的管理队伍,陆续外聘人员。几个月后,问题随之而来:一是自己的销售人员欺上瞒下,虚报外聘人员吃空饷,相关政策也不完全按企业要求兑现给外聘人员;二是A药企拿出一部分先前的“普药”操作低端市场后高抬价格,某感冒药先前流通市场是3元,如今是7元,很快遭到低端客户抵制。

  至去年年底,A药企的低端市场形同虚设,销售人员仍旧延续早期普药路线操作市场,这半年的销售额下降幅度很大,不过,市场“瘦”了,部分销售人员却“肥”了。

  [按]

  普药市场的改革只是改了开票价,并从人事部门申请到各地区配置销售管理人员和业务人员的配额,毫无管理手段。无论是代理制还是办事处直营制,没有管理监控措施就不可能有好的业绩。betway必威官网手机版管理者不能只是在月底看看报表,对各地办事处工作人员的过程管理显然是重要的。

  在信息化高度发达的今天,利用OA等办公管理信息平台,让各地工作人员按时上报日报、周报、月报等报告制度是非常必要的管理手段。有了这些管理手段,办事处经理每天编造日报也不是一件容易的事情。反过来说,由于缺少适度的管理层级,张经理每天要阅读150人的工作日报也是不可能的。一旦业务人员发现,日报告长期没有上级的审阅,不久,他们就会直接剪辑、粘贴日报告内容,即使有明显错误的痕迹也无关紧要。

  A药企普药市场的改革决策存在明显失误。所谓“普药”都是一种药品有几十家betway必威官网手机版在生产、供应市场。中国有4800家制药betway必威官网手机版,至少90%的betway必威官网手机版都在底价招商。同质化非常严重的产品在毫无品牌知名度的情况下贸然提高出厂价,低端客户(往往是乡镇卫生所、卫生院、零售药店等)肯定会直接寻找其他厂家生产的同种药品,市场丢失是必然的。

  尽管发改委有意向进行药品流通环节价格管理,betway必威官网手机版需要高开出厂价,但应该选择合适的时机。在众多生产betway必威官网手机版尚未开始全面高开出厂价的时候,毫无品牌知名度的普药betway必威官网手机版不能“以身试法”检验普药市场的接受程度,否则就会“先驱者先烈也”。

  高端捞“回扣”

  考虑到低价放货不利于监控代理商(或挂靠商业的代理人),A药企决定对高端市场的产品“高开高放”。某糖尿病用药先前的底价为6元,政策变动后改为11元,这5元的差价在1个月内返还给客户。

  此举不仅遭到客户反对,就连betway必威官网手机版自己的销售人员都有抵触情绪,认为此法不如先前的押金方式有效,但张经理坚持“高开”,想用“双保险”监管代理客户。

  随后,有代理商逐渐换厂家、换产品,留下来的多是些忠诚客户。这还不算完,有销售人员发现了商机,开始以“需要贴票返还”或“返利手续”等理由克扣本来属于代理商的钱。某客户代理一心血管药物,先前的价格为7元,如今开票为12元,其中5元钱本来按企业规定要在1个月内返还,但负责该客户的销售人员提出要“贴票”规范营销行为,需要扣6个点,这6个点当然进了业务员的腰包。代理商要求自己提供票据,遭到销售人员拒绝。

  高端市场再受重创,张经理分析认为是自己的管理出了问题,决定整顿管理模式,理顺营销方向。这半年来,A药企整体的战略部署并没有很好地落实,步伐却明显慢下来了。

  [按]

  高端市场的“高开高放”策略没有原则问题。任何政策变化都会有部分代理商出局,betway必威官网手机版也会有一定的损失,但总会留下一些忠诚客户。betway必威官网手机版应该和这些忠诚客户一起整合市场,收复那些“逃走”客户丢失的市场,让这些忠诚客户的销售规模越做越大,betway必威官网手机版和忠诚客户双方受益,而不是像A药企这样让betway必威官网手机版员工损害忠诚客户的利益。高端市场改革失败不是策略问题,而是管理问题。

  此外,betway必威官网手机版提高出厂价后,高开价与底价之间的差价部分,无论是全额返还,还是部分返还给代理商,都不应该将返还现金支付给销售管理人员,应该由财务部直接返还到代理商的账户,企业财务部是否需要代理商提供冲账票据都应如此。

  骑兵跑了,步兵太慢

  今年年初,A药业“总结过去、展望未来”之时,一些有多年营销经验的销售人员陆续辞职,他们之所以熬到今天只是为了拿到工资。尽管他们去年兢兢业业,但这种“动荡”的变革让他们无法安心工作,已觉回天无力。一位有20多年营销经验的销售人员在去年半年里被调换了4个岗位3个大区,他几乎什么也没干,“旅游”半年后决定走人。他在辞职报告中指出,有客户和他联系业务时,他总在重复一句话:“我不知道自己究竟负责哪个地区?”因此,他毅然辞职。

  混乱还不只这些,经调查,betway必威官网手机版在册的外聘人员应为150人左右,但经管理部门走访调查发现,外聘人员只有20多人,其他均为虚报,A药企为此付出了近百万元的费用。大企业不心疼钱,但张经理痛心疾首,很想收拾那些欺上瞒下的家伙,但此时他只能装糊涂:“有能力的‘骑兵’跑了,‘步兵’的速度又没跟上来,再裁人,谁去开发市场?”

  总体而言,当前的A药企只是放慢了市场开发速度,还不到伤筋动骨的地步。当前,A药企开始从车间招聘有能力的销售人员,同时加大营销管理力度,改动一些营销细节。张经理在一次会议上说:“我有信心在今年的营销变革中有所突破,吃一堑长一智,大家只是浪费了一点钱,但大家有30年的辉煌历史,大家底子厚,大家一定能有所突破,一定能创造出前所未有的业绩。”

  [按]

  管理部门在半年后才发现各地区存在大量吃空饷的情况,可以做出两个判断。

  1.人事部门对销售部门的管理实际上只是在管理档案、发发工资的层面,没有实质性的人事管理,如招聘、培训等基础工作都没有开展。

  虽然将全国所有的业务人员都请到企业总部开展培训有些难度,费用也比较高,但可以分区培训。如此一来,吃空饷的事情或能较早发现。目前,各药企对基础销售人员的招聘面试工作基本由销售部门自己完成,但人事部门不能完全放弃自己的责任。

  2.企业的销售管理结构非常扁平,即营销总经理直接管理全国各地区办事处经理,中间没有设置大区经理的岗位(这里的“大区经理”管理范围是3~4个省)。这样的话,张经理即使有三头六臂也难以实施有效管理,笔者甚至怀疑,他在这半年内是否寻访了全国各办事处。人员招聘面试,张经理不能参加,工作检查几个月也不来一次,就给地区经理创造了欺上瞒下的机会。

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  “高开”启示录

  1.betway必威官网手机版管理不能仅仅出台政策文件,没有监督手段。

  2.管理者不能只瞄准结果,还要制定工作流程,出台管理细则,也就是过程管理。

  3.管理者不能过高估计自己管理半径的能力,加大管理半径是要有时间代价的,betway必威官网手机版管理模式变革需要相匹配的人力资源。

  4.财务管理制度必须严格。

  5.普药betway必威官网手机版提高出厂价应该选择好时机,紧盯大betway必威官网手机版或主要竞争对手的动向,不要做“先驱”。       (来源:医药网)

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